L'Arabie Saoudite, Kerry Packer et l'art de bousculer un sport

Jul 16, 2023

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Il y a près d'un demi-siècle, un riche homme d'affaires australien s'est emparé de l'establishment international du cricket et l'a vaincu en 18 mois. Il a fallu un peu moins d'un an aux Saoudiens pour faire de même avec le golf.

L'inclinaison de Kerry Packer au cricket avait une motivation purement commerciale. Il a lancé World Series Cricket en 1977 parce qu'il voulait les droits de diffusion du cricket australien, qu'il a acquis en 1979.

Le prince héritier Mohammed bin Salman vient de franchir une autre étape importante en essayant de diversifier l'économie saoudienne loin de sa dépendance à l'égard de ses vastes revenus pétroliers.Crédit: AP

Les Saoudiens, lorsqu'ils ont créé le circuit de golf LIV, avaient un double objectif.

Bien qu'il y ait eu, et qu'il y ait toujours, un élément de « blanchiment sportif » de son bilan en matière de droits de l'homme dans son attentat au golf international, son dirigeant, le prince héritier Mohammed bin Salman, s'est lancé dans une stratégie ambitieuse visant à diversifier l'économie saoudienne loin de sa dépendance à l'égard de ses vastes revenus pétroliers.

Le sport est un élément clé de cette stratégie, avec le fonds de richesse saoudien de 650 milliards de dollars (980 milliards de dollars), le Fonds d'investissement public (PIF), injectant des milliards de dollars dans le football, la lutte professionnelle, les courses de Formule 1 (l'année dernière, il a considéré un offre de 20 milliards de dollars pour ce sport) et les sports électroniques. Il a affecté près de 40 milliards de dollars pour devenir un centre majeur du jeu et a manifesté son intérêt pour le cricket et le tennis.

La création de LIV à partir d'un départ arrêté a été le jeu le plus grand, le plus audacieux et le plus cher des Saoudiens et, avec l'annonce choc de cette semaine de sa fusion avec la PGA américaine et le DP World Tour européen, sans doute son jeu le plus réussi.

Le PIF a révélé dans un procès intenté à la PGA plus tôt cette année qu'il avait investi 784 millions de dollars dans l'établissement de sa tournée et l'organisation des 14 événements prévus pour sa première année.

Cela n'inclut pas les quelque 1 milliard de dollars qu'il a déboursés pour des bonus de signature massifs aux joueurs (plusieurs dont un à l'Australien Cameron Smith, de plus de 100 millions de dollars) pour les récompenser de la PGA.

Au total, LIV aurait plus de 2 milliards de dollars US immobilisés dans LIV mais, au cours de sa première année, a eu des retours minimes, voire inexistants, sur cet investissement.

Il a révélé dans son litige anti-trust contre la PGA que ses revenus étaient "pratiquement nuls". Ses tournois sont diffusés à un public restreint sur le réseau de télévision CW, un diffuseur de deuxième niveau, et il a attiré des foules largement modestes et un minimum de publicité et de parrainage.

Lorsque Kerry Packer a repris l'establishment du cricket, il avait recruté presque tous les meilleurs joueurs du jeu et disposait de la plate-forme de télévision la plus puissante du pays pour diffuser et commercialiser ses jeux.

Avec seulement une poignée des meilleurs joueurs du monde et en grande partie des compagnons dans ses événements, aucune diffusion significative ou présence en ligne, un format rejeté comme gadget par la plupart des golfeurs, professionnels ou amateurs, la seule chose que les Saoudiens et Packer avaient en commun était qu'ils avait les poches profondes. Dans le cas des Saoudiens, son accès aux fonds était, dans la pratique, illimité.

La PGA, une organisation à but non lucratif, avait été forcée d'augmenter considérablement ses prix en argent et de modifier le format de sa tournée pour empêcher davantage de ses meilleurs joueurs de faire défection. Il était également impliqué dans un litige coûteux et potentiellement risqué avec LIV et son interdiction des joueurs LIV de la plupart de ses tournois avait suscité l'intérêt des régulateurs anti-trust américains.

Ses finances étaient mises à rude épreuve et, dans une guerre d'usure, les Saoudiens pouvaient dépenser plus et survivre à la PGA.

Yasir al-Rumayyan, avec l'ancien président américain Donald Trump l'année dernière.Crédit : AP

Alors que la PGA avait tenté d'établir la haute moralité en mettant en évidence les vulnérabilités des droits de l'homme des Saoudiens, en fin de compte, il s'agissait toujours de dollars. C'est peut-être une organisation à but non lucratif, mais la PGA est une organisation très commerciale.

Lorsqu'on en a offert beaucoup - on pense que le PIF investira initialement jusqu'à 3 milliards de dollars dans la nouvelle entité qui regroupera les opérations commerciales du PGA, du LIV et du DP World Tour - le PGA s'est replié presque instantanément.

Bien qu'elle continuera à administrer sa tournée, l'entité commerciale qui n'a pas encore été nommée contiendra tous les droits commerciaux liés au golf, y compris les droits de diffusion et de parrainage, des trois tournées.

Le PIF apportera LIV, qui est en cours de valorisation, puis injectera la différence entre cette valorisation et la valorisation de la nouvelle entité commerciale pour devenir actionnaire, avec une participation estimée à environ 30%.

Son président, Yasir Al-Rumayyan, rejoindra le conseil d'administration de la PGA et présidera la branche à but lucratif élargie tandis que le directeur général de la PGA, Jay Monahan, aura ce rôle au sein de l'entreprise élargie tout en restant commissaire du véhicule administratif à but non lucratif.

Le PIF fera également un investissement séparé pour devenir le principal sponsor de la tournée et un investissement supplémentaire pour fournir le capital nécessaire à l'expansion.

Al-Ramayyan a également déclaré que le fonds, qui aura des droits exclusifs et des droits de premier refus pour fournir le financement futur de l'entité, est prêt à investir "tout ce qu'il faut" pour développer le jeu et ses revenus.

Alors que Monahan s'est efforcé de souligner que le PIF sera un actionnaire minoritaire et n'aura qu'une minorité de membres du conseil d'administration, il y a un vieil adage selon lequel "celui qui contrôle les cordons de la bourse établit les règles".

Il ne fait aucun doute, avec le capital qu'il apporte et son exclusivité sur les financements futurs, que les Saoudiens contrôleront les cordons de la bourse du golf professionnel.

En effet, le PIF a acheté, sinon le contrôle absolu, du moins une influence disproportionnée, à la limite du contrôle, du jeu professionnel. La PGA représente ses membres – ses joueurs – et, par conséquent, les éléments non saoudiens de la structure de gouvernance de la PGA sont finalement très dispersés. Cela s'apparente à l'influence qu'aurait un actionnaire à 30 % dans une société cotée en bourse où il n'y a pas d'autres participations individuelles importantes.

L'accord que le PIF a conclu avec le PGA et le DP World Tour est décrit comme un "accord-cadre".

Il reste encore des détails substantiels à déterminer, notamment comment gérer les sommes dues aux joueurs de LIV et si les joueurs qui ont rejeté les largesses des Saoudiens et sont restés fidèles à la PGA devraient être indemnisés.

L'accord nécessitera l'approbation du joueur de la PGA – l'argent saoudien réglera inévitablement cela – mais devra également passer le gant des régulateurs de la concurrence aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Europe.

Leur approbation ne peut être tenue pour acquise. La PGA a clairement indiqué que l'un des attraits de la fusion des circuits était qu'elle supprimait un concurrent majeur. C'est une lumière orange clignotante pour les régulateurs anti-trust qui examinent déjà la relation précédemment concurrentielle entre LIV et la PGA.

Les régulateurs européens sont sans doute encore plus agressifs sur les questions de concurrence que les américains. L'inclusion du DP World Tour signifie que l'accord y sera inévitablement examiné de près également.

La taille du chéquier saoudien sera sans importance pour l'appréciation des régulateurs sur la création d'un monopole commercial dans un sport professionnel international.

Kerry Packer a finalement transformé le cricket, l'activité du cricket et les moyens de subsistance de ses joueurs et a aidé à transformer un jeu semi-professionnel en une entreprise commerciale massive.

Le golf au plus haut niveau est déjà une entreprise commerciale majeure, avec ses meilleurs joueurs (même ceux qui n'ont pas accepté les poignées de main en or de LIV) déjà extraordinairement bien rémunérés. L'argent saoudien transformera-t-il le golf de la même manière, ou vient-il d'acheter le jeu ?

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